Una auditoría de ecommerce bien hecha empieza por cruzar los pedidos reales de tu tienda con lo que dicen tus anuncios, tu analítica y tu email, y solo después revisa captación, checkout, retención, márgenes y logística. Es el orden que seguimos en Ocean Partners Consulting, consultoría de marketing, CRM e IA con equipos en Barcelona y Dubái. Este checklist te permite hacer una auditoría de ecommerce por tu cuenta.
Antes de empezar: los datos que necesitas
Antes de abrir ninguna cuenta de anuncios, reúne el material con el que vas a contrastar todo lo demás:
- La exportación de pedidos de los últimos 12 meses desde Shopify, WooCommerce o PrestaShop, con identificador de cliente, descuentos, gastos de envío y devoluciones.
- La inversión mensual en cada plataforma de anuncios durante el mismo periodo.
- El coste de producto por referencia o, si no lo tienes, un margen bruto medio por categoría.
- Accesos de lectura a GA4, Meta Ads, Google Ads, Merchant Center, tu herramienta de email y tu helpdesk.
La fuente de verdad es tu tienda. Lo que reportan Meta, Google o GA4 son estimaciones que hay que contrastar con ella.
1. Datos y tracking: por dónde empezar a hacer una auditoría de ecommerce
Si la medición falla, todo lo que concluyas después se apoya en números equivocados.
| Qué revisar | Señal de alarma |
|---|---|
| Pedidos de la tienda frente a compras en GA4, Meta y Google Ads, en el mismo periodo | GA4 ve muchos menos pedidos que la tienda, o las plataformas suman bastantes más pedidos de los reales |
| Evento de compra: valor, moneda, identificador de transacción y criterio de IVA y envío | Compras duplicadas al recargar la página de confirmación, o importes que mezclan valores con y sin IVA |
| Píxel de Meta y API de Conversiones | Solo píxel de navegador con una inversión relevante, o los dos activos sin deduplicar |
| Modo de consentimiento de Google y banner de cookies | Etiquetas que se disparan antes de que el usuario decida, o un banner que no envía la actualización de consentimiento |
| UTMs en email, SMS, creadores y redes | Tus newsletters aparecen como tráfico directo, o la misma fuente está escrita de cinco formas |
| Conversiones mejoradas de Google y etiquetado en servidor | Inversión alta en Google con conversiones medidas solo desde el navegador |
Dos comprobaciones concretas. Según la documentación de Meta sobre deduplicación, un evento del píxel y otro de la API de Conversiones se cuentan una sola vez cuando coinciden el identificador (eventID en el píxel, event_id en la API) y el nombre del evento. Si no envías ese identificador (o fbp y external_id de forma coherente), Meta puede contar compras dobles. En Google, la guía oficial del modo de consentimiento usa cuatro parámetros para publicidad y analítica (ad_storage, analytics_storage, ad_user_data y ad_personalization) y pide fijar el estado por defecto antes de que se envíe cualquier dato de medición.
La prueba más útil cuesta diez minutos: haz dos pedidos reales con una UTM inventada, uno aceptando cookies y otro rechazándolas en otro navegador, y busca cada compra en la tienda, en GA4 y en Meta. Una encuesta poscompra («¿cómo nos conociste?») te da además una versión que no depende de ninguna plataforma.
2. Margen y unit economics
El ROAS de cada plataforma no basta para auditar. Necesitas cifras que salen de tu tienda y de tu contabilidad.
| Métrica | Cómo calcularla | Señal de alarma |
|---|---|---|
| MER | Facturación total de la tienda dividida entre la inversión total en anuncios | Baja varios meses seguidos mientras el ROAS de plataforma se mantiene |
| Coste de cliente nuevo | Inversión en anuncios dividida entre los clientes que compran por primera vez | Crece más rápido que tu ticket medio, o nadie lo ha calculado nunca |
| Margen de contribución por pedido | Ingreso neto menos coste de producto, envío, comisiones de pago, devoluciones y anuncios | Facturación que sube con un margen de contribución plano o en descenso |
| Tasa de repetición | Porcentaje de clientes de cada cohorte que vuelve a comprar a los 90, 180 y 365 días | Las cohortes recientes repiten menos que las antiguas |
| LTV por cohorte | Margen acumulado por cliente, no facturación | El LTV a 12 meses no cubre el coste de cliente nuevo |
Mira también el peso de los cupones y las devoluciones. Si calculas el margen sobre el precio de tarifa sin restar descuentos, o no descuentas lo que devuelve cada categoría, el cuadro sale mejor de lo que es.
3. Captación: Google Ads y Meta Ads
- Separa marca y no marca. Si Performance Max o Shopping capturan búsquedas de tu nombre, el rendimiento parece mejor de lo que es.
- Revisa los términos de búsqueda de los últimos 90 días y qué parte del gasto va a consultas sin intención de compra.
- En Merchant Center, mira productos rechazados, títulos, GTIN y si usas etiquetas personalizadas por margen.
- Comprueba qué productos concentran la inversión y cruza esa lista con su margen y su tasa de devolución.
La señal de alarma típica es una cuenta con buen ROAS en la que, al quitar la marca, el resto apenas cubre su coste.
Meta
- Calcula qué parte del gasto se va a personas que ya son clientes. Una campaña que vende sobre todo a compradores recurrentes infla el ROAS y no hace crecer tu base.
- Revisa la vida de las creatividades: frecuencia, anuncios con gasto real y fecha del último anuncio nuevo que funcionó.
- Compara lo que Meta se atribuye con la evolución real de pedidos en la tienda.
- Comprueba la estructura: muchos conjuntos de anuncios con poco presupuesto cada uno reparten la señal.
La señal de alarma es subir presupuesto para compensar una caída sin haber renovado creatividades en meses.
4. Fichas de producto y checkout
Empieza por la velocidad en móvil. Google define en web.dev los umbrales de las Core Web Vitals: LCP de 2,5 segundos o menos, INP de 200 milisegundos o menos y CLS de 0,1 o menos, medidos en el percentil 75 de las visitas reales. Míralo en Search Console o en PageSpeed Insights para tus fichas de producto, no solo para la home. Si no pasan en móvil, revisa primero las apps y scripts de terceros acumulados.
Después, la fricción. Según el Baymard Institute, la tasa media documentada de abandono de carrito es del 70,22 %, calculada a partir de 50 estudios. En su encuesta a compradores de Estados Unidos, sin contar a quien solo miraba, el 40 % abandonó por costes extra demasiado altos, el 20 % por una entrega demasiado lenta, el 19 % por no fiarse de la web con su tarjeta y el 18 % porque le obligaban a crear una cuenta. Son referencias de mercado, no datos de tu tienda, pero orientan la revisión:
- El coste total, con envío incluido, se ve antes de entrar en el checkout.
- Se puede comprar como invitado, sin crear cuenta.
- El checkout pide solo los campos imprescindibles y los errores del formulario explican qué falla y dónde.
- Los métodos de pago incluyen los que usa tu cliente, como tarjeta, PayPal, Bizum o pago aplazado, según tu mercado.
- La ficha muestra el plazo de entrega estimado, la política de devoluciones, la guía de tallas si aplica y opiniones de compradores.
Haz tres compras de prueba en el móvil, con tarjeta, con otro método y con un código de descuento, y anota cada duda. En GA4, compara el paso de checkout iniciado a compra entre móvil y escritorio: una brecha grande suele apuntar al formulario o al pago, no al tráfico.
5. Email, SMS y CRM
En sus benchmarks de 2026, Klaviyo indica que los flujos generaron cerca del 41 % de los ingresos por email con solo el 5,3 % de los envíos. Es una media de su base de clientes, no una garantía.
| Flujo | Qué revisar | Señal de alarma |
|---|---|---|
| Bienvenida | Cuántos correos tiene y si presenta marca y producto antes del descuento | Un único correo con el cupón y nada más |
| Navegación, carrito y checkout abandonados | Que sean flujos distintos y que excluyan a quien ya compró | Un solo recordatorio que llega también a quien acaba de comprar |
| Poscompra | Seguimiento del pedido, consejos de uso y petición de reseña | Silencio hasta la siguiente campaña de descuento |
| Recompra | Plazo basado en el ciclo real de consumo de cada producto | El mismo plazo para un champú que para un sofá |
| Recuperación de inactivos | Criterio de inactividad según tu frecuencia de compra | Seguir enviando a contactos que no abren desde hace meses |
En campañas, revisa si segmentas por recencia, frecuencia y valor o si cada envío va a toda la lista. Revisa también los consentimientos: conviene que email, SMS y WhatsApp tengan casillas separadas, sin marcar por defecto, y cada alta debe quedar registrada con fecha y origen. La base legal de tus envíos la valida tu asesor jurídico.
6. Operaciones que afectan a la conversión
Es el bloque que más se suele olvidar en una auditoría de marketing.
- Compara el plazo de entrega que prometes con el real, por transportista y zona.
- Revisa si el umbral de envío gratuito tiene sentido frente a tu ticket medio.
- Comprueba que la política de devoluciones se ve en la ficha y en el checkout, con plazos y costes claros. En la UE, el derecho de desistimiento en compras a distancia es de 14 días desde la entrega como mínimo.
- Analiza los motivos de devolución por referencia y deja de invertir en productos que vuelven una y otra vez.
- Clasifica una muestra de consultas recientes de atención por motivo y mide qué parte son del tipo «¿dónde está mi pedido?».
- Busca anuncios activos sobre productos sin stock o con el feed desactualizado.
Señal de alarma: un buzón que se dispara en cada pico de ventas con preguntas que resolvería un buen correo de seguimiento.
Cómo priorizar lo que encuentres
Puntúa cada hallazgo por impacto y esfuerzo, y ordénalos así:
- Arregla la medición, porque sin ella no sabrás si el resto funciona.
- Corta las fugas de margen: inversión en productos que pierden dinero, descuentos sin control y campañas que venden a quien ya iba a comprar.
- Ataca después el checkout y los flujos de retención.
Cuándo tiene sentido una auditoría externa
Este checklist basta para muchas tiendas. Pedir ayuda fuera tiene sentido cuando:
- Tus plataformas, GA4 y la tienda dan cifras distintas y nadie en tu equipo sabe explicar por qué.
- Vas a cambiar de agencia o quieres una segunda opinión que no venga de quien gestiona tus cuentas.
- El ROAS o el MER llevan varios meses cayendo y subir presupuesto ya no compensa.
- Preparas Black Friday, una temporada de rebajas o la entrada en otro país.
- Sabes qué habría que revisar, pero no tienes tiempo para cruzar los datos.
Nuestra auditoría está pensada para marcas con una facturación online a partir de unos 300.000 € al año y al menos unos 3.000 €/mes en anuncios. Por debajo de ese volumen, dedicar unos días a este checklist suele darte más retorno.
Siguiente paso
Si prefieres que lo haga alguien de fuera, la auditoría ecommerce de Ocean revisa medición, anuncios, feed, flujos de retención, atención al cliente y margen en dos semanas, por 950 € más IVA, y termina con un plan a 90 días. Si firmas la puesta en marcha en los 30 días siguientes, el importe se descuenta íntegro. Para ver cómo seguimos después, consulta nuestra agencia ecommerce para Shopify.
Fuentes
- Baymard Institute, Cart Abandonment Rate Statistics: tasa media de abandono y motivos.
- Google, Web Vitals en web.dev: umbrales de Core Web Vitals.
- Klaviyo, Email marketing benchmarks: peso de los flujos en los ingresos.
- Meta, Handling Duplicate Pixel and Conversions API Events: deduplicación de eventos.
- Google, Set up consent mode on websites: modo de consentimiento.
- Comisión Europea, Your Europe: devoluciones y derecho de desistimiento: desistimiento de 14 días.